酒鬼酒陷塑化剂泥潭 危机公关无底线

《投资者报》记者 孙卫涛

11月23日，在停牌4天后酒鬼酒(42.82,-4.76,-10.00%)终于复牌，但是一开盘即跌停。深陷塑化剂泥潭的酒鬼酒这次面临不小的危机，据《投资者报》记者了解，目前全国各大超市已经下架了部分酒鬼酒的产品，而各大电商网站也难觅酒鬼酒身影。

11月23日，酒鬼酒董秘张儒平在电话里告诉《投资者报》记者，“目前还在进一步排查产生塑化剂的原因，有消息将会及时公布。”

反观此次塑化剂风波，有业内人士认为，酒鬼酒在处理此次危机上反应过慢和处理不当，反而加重了消费者的不信任，致使事件有进一步恶化的趋势。

尽管国家质检总局官网发布50°酒鬼酒产品检测结果，确认其DBP含量超标2.47倍。但11月23日，酒鬼酒公司发布的声明承认了国家质检总局对其产品检出DBP(塑化剂)的事实，但强调塑化剂绝非人为添加，而是可能在转运和包装过程中迁移，且强调国内外未制定塑化剂标准，超标无从谈起，也不会损害健康。

深陷塑化剂泥潭

11月19日，有媒体报道，价值438元/瓶的50度酒鬼酒，被检测出3种塑化剂成分，其中邻苯二甲酸二丁酯(DBP)的含量为1.08mg/kg。根据2011年6月卫生部551号文件显示，规定DBP的最大残留量为0.3mg/kg。因此，酒鬼酒中的塑化剂DBP明显超标，超标达260%。随后，酒鬼酒停牌。

11月21日，湖南省质量技术监督局也开始进行检测，结果显示酒鬼酒中确实含有塑化剂，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。湖南省质量技术监督局表示，已经督促企业查明产出邻苯二甲酸酯类物质的原因，认真进行整改。

不过，此事对酒鬼酒影响很大。目前，有不少地方商超企业都已经下架了酒鬼酒，企业面临着退货的压力。有分析人士指出，复牌之后的酒鬼酒股价会遭遇腰斩。

“实际上，即使不发生这件事，酒鬼酒的盈利模式也较为脆弱。”酒类营销专家王传才对记者说道。

王传才向记者透露，在湖南省内，酒鬼酒的销售公司是与经销商合作，股东之间的关系比较脆弱，因为其中有些大经销商既做分销商又做股东，利益有冲突。酒鬼酒曾做过经销商的扁平化管理，把过去区域经销商总代取消，让下线经销商直接和酒鬼酒对接，区域经销商成为一个大平台，只收取一些管理费用，存在矛盾关系。在省外市场酒鬼酒主要依赖大渠道商，对渠道把控力弱，这几年成长速度快主要是过去基数小。

但是塑化剂事件会让酒鬼酒在白酒市场从此一蹶不振吗?

“即使塑化剂超标，相对其他食品而言，酒还是最安全的食品。因为酒不用保鲜，不用保质期，时间越久越好。而很多食品都是会添加稳定剂和凝固剂之类的。当然超标是不对的，至少说明在管理上还存在问题。”白酒专家铁犁认为，塑化剂事件至少影响酒鬼酒3个月甚至半年时间。

而王传才认为，酒鬼酒至少需要两三年才能恢复。“这次事件对酒鬼酒的影响可以说是致命的。现在酒鬼酒的市场布局已经进入中场，现在即使要改革也是很难的。应该需要有开拓性的人物出来改革，否则麻烦会很大。”王传才说道。

危机公关暗示“喝不死”

在整个塑化剂风波中，其实不少业内人士质疑酒鬼酒对危机事件处理不当，导致事件进一步恶化。

在事件发生后，酒鬼酒一直表示，国际食品法典委员会、中国及其他国家均未制定酒类中邻苯二甲酸酯类物质的限量标准，产品完全符合GB2757-1981和GB2760-2011等国家相关标准的要求。

“酒鬼酒在事实上是没有错，因为国家没有这个标准。但是消费者往往情比理重，不是看事实而是看态度。所以即使酒鬼酒被大家误解了，也应该出来表达歉意，毕竟酒里产生了有害的物质。”人民大学公共传播研究所研究员孙希对记者说道。

然而更为令人诟病不断的是，酒鬼酒在公告中颇为强调：“以媒体报道的酒鬼酒中DBP含量为1.08mg/kg计算，按照我国人均预期寿命，每天饮用1斤，其中的DBP不会对健康造成损害。”

这一解释不但没有消除消费者的误解，反而引起了更大的意见。

“酒鬼酒认为国家没有专门的规定，所以多一点少一点无所谓，这是什么逻辑思维?这就好像说在酒里有敌敌畏，你一天喝一滴死不了，但问题是酒里就应该有敌敌畏吗?”资深公共关系顾问、北京安迪智信公关顾问有限公司CEO沈志勇对记者表示，“酒鬼酒并没有真正的道歉，只是因为这个事情对大家造成的误解和不安表示道歉，感觉好像媒体挑起了事端，给消费者造成误解赶紧说不好意思，并没有因为酒里超标而感到抱歉。”

其实早在去年6月，中国酒业协会就已发现白酒产品中含有塑化剂。2012年年底和今年4月，中国酒业协会曾两次在酒行业内部强调此事，并禁止在白酒生产、贮存和销售过程中使用塑料制品，并提到对塑胶管的检测。

“当时酒协确实发现了一些问题。但是希望能在内部解决，如果大张旗鼓做，容易说不清，让消费者产生误解。其实一些大企业当时都改了，但是有些企业没有做。并不是花不起钱，关键是大意了，没有认真对待这件事。”王传才对记者说道。

“有些酒企在公关上是偏傲慢的。我不理睬你，你能怎么样，因为酒企一般和地方政府关系非常好，受重点保护。媒体曝光任何问题，基本是很难通过政府这一关。”王传才对记者说道，“一般而言，酒企在处理危机事件上反应都是很迟钝的。”