消费者曝五谷道场终端难觅 中粮收购三年不见起色

　　《投资者报》记者戴维斯

　　近日，有消费者反映在超市很难找到五谷道场的方便面，这也导致了他们只能选择其他更加醒目的方便面品牌。

　　11月27日，《投资者报》记者在北京家乐福健翔桥店走访时发现，五谷道场被摆在货架一个非常不起眼的角落里，相对康师傅、统一轰炸式的宣传，它确实难以引起消费者的注意。

　　“别人一般都买特价商品，不会特意来这里专门寻找五谷道场。”北京家乐福健翔桥店的一位售货员对于记者点名要五谷道场的行为很好奇。她还表示，该品牌相对其他方便面销量并不好。

　　种种迹象表明，五谷道场似乎又回到了2009年破产后未被收购整合的时期，那段时期五谷道场也是一度缺席终端市场。2009年被中粮收购三年后的今年，这样的局面再次出现。

　　对此，中粮集团公共关系部门的于雪向《投资者报》记者表示，“自2012年下半年开始，中国食品有限公司对五谷道场进行了战略调整，聚焦业务区域。阶段性暂停在部分区域的销售，战略调整完毕后将重新扩展至全国。”

　　市场占有率边缘化

　　2005年，五谷道场凭借“非油炸”这一概念迅速蹿红国内方便面行业，短短的一年时间做到了5亿多的销售额，但是随后演绎了一场中国式品牌“快起快落”的遭遇。2008年公司破产重整。2009年2月12日，中粮集团1.09亿取得该企业股东股权。

　　“五谷道场当初失败的直接原因在于其品牌的运作上，其投资扩张过于超前。当时‘非油炸’方便面市场并没有爆炸式的增长，但它不断抽调大量资金来弥补扩张所造成的损失，以至于陷入资金短缺的困局。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《投资者报》分析。

　　被中粮收购三年后，那样的希望并未成为现实，五谷道场的市场占有率并没有大幅度提升，甚至逐渐被边缘化。

　　“中粮旗下的五谷道场方便面别说在终端市场不起眼，甚至在很多终端销售渠道都已经下架，该品牌产品逐渐离开消费者视线已非一日两日之事。”关注方便面市场十余年的亚特兰食品董事长王冠群对记者说。

　　王冠群在当年中粮收购五谷道场时就是充满质疑的一方，他认为五谷道场的失败不仅仅是它扩张导致资金链断裂，背后还隐藏了许多弊病。

　　“首先，五谷道场花了一个多亿的广告狂轰滥炸赚足了知名度，但这也只是知名度不是品牌。当年它的产品铺货仅限一二级城市，中国更多的消费者听说过产品、见过广告，却没有尝试过;其次五谷道场面临铺货的难题，不仅是康师傅、统一的阻断，还有被自己此前盲目扩张而抬高的入场门槛;最关键的是五谷道场产品本身也存在缺陷，口感并不好。”王冠群表示。

　　王冠群认为收购后这三年，中粮并未解决这些问题，还把之前“非油炸”的定位打乱，混淆“油炸”和“非油炸”，使其市场定位越加模糊。

　　数据显示，2011年中国大陆市场的方便面产量约为483.9亿包，康师傅、统一、今麦郎等早已经攻城略地，完成了自己的生产基地和市场布局，市场留给五谷道场的空间并不是很大。

　　“现在整个方便面行业的竞争很激烈，像五谷道场这样体量偏小的品牌很难与其他品牌抗衡。”李志起说。

　　中粮整合难有效果

　　于雪在给记者的电子邮件中强调，目前五谷道场只是“阶段性暂停在部分区域的销售”。这样看来中粮还是没有彻底放弃五谷道场，还在伺机卷土重来。

　　2009年完成对五谷道场的整合之后，中粮当时对这个新产品还是倾注了不少心血。按照中粮集团“全产业链粮油食品企业”的战略规划，方便面是重要的一环。而五谷道场亦可借助中粮集团在面粉、油脂、酱料、香精等方便面上游产业的原料控制能力，开展方便面产品的生产与销售。

　　但是，五谷道场品牌并未摇身变为中粮“全产业链”中方便面一栏的重要产品，市场的情况也不尽如人意。2010年五谷道场销售额仅为两个亿，品牌负责人宋国良离职，在此之后，无论市场占有率还是品牌知名度均未实现快速增长。

　　“中粮的盘子太大了，五谷道场的体量又不够重，‘一只手难遮天’。”李志起认为，五谷道场现在的境况非常危险，中粮若并不想放弃就要下定决心对其进行挽救。

　　但是王冠群对中粮要继续做五谷道场并不看好，“中粮要做的话，我觉得它(五谷道场)就不太可能会起来。”

　　他认为，中粮的“全产业链”战略，犹如2000年后的联想集团[微博]宣布全面进军互联网产业，此后花了几个亿的全互联网项目都打了水漂;还有娃哈哈集团，此前进军方便面、服装都没有成功，现在又开始做百货。