广药加多宝渠道战火升级 王老吉试水直销不被看好

王老吉试水直销不被看好

　　有营销专家称，食品饮料行业均为经销商精耕细作模式，若广药王老吉凉茶走直销模式，将因难以落实而收效不佳

　　近日，广州药业公告称，为增强公司的规模实力与品牌优势，拟增加直销形式以进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场，公司拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品，包括保健食品、药妆等。

　　由于广药大健康产业主推产品即王老吉凉茶，此举被市场迅速解读为王老吉凉茶将试水直销模式，而广州药业董秘庞健辉对这个问题相当谨慎，仅表示增加直销形式是为了长远发展，直销牌照申请下来能带来更多的商业机会，不代表现在的渠道做得不好；至于王老吉凉茶是否会纳入直销产品名单，要经过论证再决定，目前都在不确定的状态。

　　食品饮料行业营销战略专家徐雄俊对《证券日报》记者表示：“在食品饮料行业，不论国际品牌，如可口可乐、百事可乐、奥利奥，还是国内品牌，如娃哈哈等，都是通过经销商精耕细作的模式。中国食品饮料市场很大，需要庞大的经销商群，做直销很困难，因为难以落实。”

　　试水直销是大胆尝试

　　记者走访发现，在北京万达广场沃尔玛超市，加多宝凉茶与王老吉凉茶并驾齐驱，铺货量势均力敌。广药王老吉的红罐包装突出的还是“王老吉”三个字，加多宝则推出外面塑封图案主要为“宝”字的批量包装，颜色也加入了金黄的成分。

　　“在一些大型超市，如沃尔玛，还能看到两种凉茶共存的局面，但在更为广阔的小超市、便利店、餐饮小店等地方，不少是签订了排他性协议的，也就是说有加多宝就没有王老吉。”徐雄俊表示，饮料业渠道为王，目前加多宝占据了渠道优势，以渠道管理能力和品牌运营能力来衡量，广药从开始运作绿盒装王老吉到现在，和加多宝之间的差距都很大。

　　但广药有其自身的优势，王老吉凉茶的销售渠道除了商超和餐饮之外，还拓展到中石油、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月，广药与中石化广东分公司签署协议，将红罐王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。资料显示，当时中石化易捷便利店全国已有27000家，其中广东1900家，这些终端市场的份额不可小觑。

　　此外，广药旗下除了王老吉凉茶，还有白云山凉茶、潘高寿凉茶、潘高寿润喉糖、星群夏桑菊冲剂等多种产品，且潘高寿与五粮液最大的经销商银基集团合作，将通过银基的1.4万个终端网点来销售潘高寿旗下产品。

　　有业内人士表示，广药在这些得天独厚的渠道之外，申报直销资质是一次大胆的尝试，即使不把王老吉凉茶作为直销主打产品，对其产品线上的其他保健品、药妆等尝试直销也起到有备无患的作用。

　　凉茶走直销尚无成功先例

　　然而，目前直销企业的推广产品主要是化妆品和其他保健品，并没有推广饮料产品的先例，风险难以估量。

　　食品饮料行业营销战略专家徐雄俊表示：“中石油、中石化等特殊渠道毕竟不能作为主流，广药想在3个月内至一年内建立起自己的营销团队非常困难，一般来说，3-5年才能建立起全国性的销售团队，加多宝运作凉茶营销已经近20年的时间，高峰期营销团队有3万人。”

　　实际上，广药对王老吉凉茶寄予厚望，目标为将王老吉从民族品牌打造成世界品牌，通过“产品经营”、“资本运营”和“虚拟创赢”三种发展模式，实施人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略，2017年将实现300亿销售，2020年实现600亿销售。据广药集团相关负责人透露，2013年“王老吉”整体市场投入将达20亿元，预计销售将达100亿元。

　　加多宝则不甘示弱，公司高调宣布在2012年9月就完成了去年的销售目标，2012年增长将达到50%的水平，而2013年预计仍然可以有30%以上的增幅，这意味着加多宝今年的销售目标将至少为260亿元。

　　可以预计的是，不论是否试水凉茶直销，广药与加多宝的渠道之战都将继续打下去。■本报记者 陈雅琼