五粮液一批价跌破出厂价 经销商称到了拼刺刀的时候

林向

　　继贵州茅台(171.21,-0.60,-0.35%)之后，另一家以高端白酒为主的白酒企业五粮液(21.90,-0.28,-1.26%)(000858.SZ)昨天交出了今年第一季度的成绩单。根据其一季报，五粮液一季度实现营收86.8亿元、净利36.3亿元，分别增长5.4%、18.9%。

　　但有分析人士指出，五粮液的收入有恶化迹象，一季度实际销量或下滑两成。而五粮液近期提出的从第二季度起返还经销商10%~15%打款额作为市场费用支持的举措，也被业内认为是变相降价保销量和市场份额。

　　经销商或洗牌

　　中信建投证券研究报告指出，五粮液第一季度收入86.76亿元，虽有小幅增长，但预收款项较年初下降26亿元，实际收入已经出现负增长，观察现金流指标，第一季度销售商品、提供劳务所获现金较去年同期也明显下降，进一步考虑水晶瓶五粮液2011年提价29%，以及2012年两次团购价的上调，今年一季度五粮液销量下滑应在两成之上。此外，第一季度在收入有所增加的同时，确认的成本和营业税金却分别下降19%和9.6%，这也可以佐证实际收入恶化。

　　据《第一财经日报》记者了解，五粮液最大的经销商之一、进口酒运营商建发酒业2012年亏损约1.5亿元，而2011年建发酒业尚能实现收入10亿元、盈利3600万元。建发酒业总经理陈旭光对本报记者表示，高端白酒今年春节期间去库存的进展比预期慢得多，去年五粮液销售更是量价齐跌，这充分折射出白酒行业的周期性。而2009年开始涌入到白酒经销环节的很多业外资金在去年选择退出。

　　除此之外，一些名酒的经销商透露，当下面临着库存巨大，占用大量资金，本打算停止或者缩减几个品牌的代理，但是又有大量费用和返利在厂家手里，厂家软磨硬泡地要求执行打款，否则，前期返利有风险。

　　“现在到了拼刺刀的时候了，就看经销商谁的资金实力强。”一位华东地区高端白酒经销商张华(化名)表示，过去没有销售的存货在仓库中已经绷不住了，但是厂家的计划还要执行，进货回来也马上成为仓库的库存，无法变现，经销商环节很快就会因为客户资源跟不上出现大规模的出局和洗牌。

　　张华说，在这种情况下，老产品的利润差已经难以支撑客情维护成本，但是只能硬着头皮做下去，一些经销商反而把重点放在新产品上，对于新产品来说，价格透明度低一点，反而可能是一个机会。

　　1919酒类连锁董事长杨陵江认为，目前茅台等高端白酒厂家还存在一定的观望情绪，他认为，等他们半年报公布后，会出台更多的营销政策。

　　弃价保量

　　本报记者了解，五粮液从第二季度起对经销商给予打款额的10%~15%作为市场费用支持，直接充抵下季度货款，同时将专卖店的保证金大幅下调，旗舰店和普通店分别由80万元和50万元下调至8万元和5万元。

　　这种市场费用支持的举措，被业界解读为放弃了过去多年间高端白酒普遍采取的控量保价措施，变相降价抢占市场份额。五粮液在去年12月19日召开的营销策略说明会上放出消息称，核心主力产品水晶瓶五粮液拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年适时再提价10%。

　　有券商指出，根据近期草根调研情况来看，五粮液高价位产品动销仍然困难，部分区域五粮液酒一批价已经回落至580~600元，新的市场支持政策下很多经销商4月仍不愿意打款；二季度把打款额的10%~15%作为市场费用支持，实际上相当于出厂价变相降至630~660元，此外，2013年第一季度开始五粮液酒的价格策略发生变化，从保价到保量，正常发货不控量，可以允许价格持续下探，但目前新的价格平衡点尚未出现。

　　“可以理解为五粮液提价失败了。”一位熟悉五粮液经销体系的资深人士认为，五粮液的经销商还是库存压力高企，今年上半年基本上没有多大的销售，五粮液此举相当于去年年底宣布的提价取消了。他认为，目前高端白酒还难言见底，最终还要看宏观经济的走势，总的来说上半年高端白酒都会是稳中有降。

　　张华对记者表示，五粮液在当地的一批价基本上跌破出厂价了，接下来马上进入白酒消费淡季，销量很难上去了。摄影记者/王晓东[微博]