五粮液价格倒挂引渠道危机 3成经销商不愿打款

林向

　　坚持数年之后，经销商老周(化名)今年申请关掉了名下的两家五粮液(21.48,-0.74,-3.33%)(000858.SZ)专卖店。老周抱怨说，五粮液的一些做法让经销商很难做：“厂家要求提前半年打款，这样(经销商)很难吃得消，况且厂里要求配套很多普五之外的货，甚至包括一些如专卖店专供酒之类价格倒挂的产品。”

　　五粮液经销商周华(化名)近日也对《第一财经日报》表示，他所在的区域都有专卖店不准备做了，第二季度就没打款了，也有不打款的经销商在市场窜货来卖。

　　“我接触的经销商高达50%不愿意打款，实际上不打款的估计占三成，大部分可能为了面子上过得去，象征性地打一点款，另一些则干脆拖一天算一天。”黑龙江省酒类流通协会副会长赵禹对记者表示。

　　记者采访的多位五粮液经销商和业内人士均表示，“调货比进货便宜”，经销商库存高企，进货即可能意味着亏损，五粮液已有一部分经销商不愿打款。除了当前白酒业集体面临的困境，去年年底至今，五粮液先提价再降价的决策，也是导致其出现目前局面的重要原因。

　　经销商不愿打款

　　老周对记者说，当产品销售增长较快、利润丰厚时，经销商自然没有问题，但是在当前状况不能持续的情况下，要求经销商贴大量成本做专卖店，显然不现实，违背了正常的市场规律。

　　老周说，目前很多中小经销商都不愿打款，“经销商坚持一个季度、两个季度还可以，长期坚持下来压力很大。”

　　“现在我们给厂里打款的价格是729元，华东都低到600元以下了，经销商之间调货都比从厂家进货便宜，而且现在市场购买力很差，库存是个很大的问题。”一位北方地区五粮液经销商高山(化名)对记者表示，如果五粮液再不出面控货，五粮液的价格很令人担忧，“包括一些大户在内，好多人不打款了。”

　　一位证券研究人士表示：“价格倒挂严重，买进来就可能亏钱。”

　　在五粮液近期召开股东大会期间，五粮液高层表示，主品牌最大的问题就是价格混乱，价格乱主要是一些经销商没有理解支持政策。

　　“729元的出厂价，资金利息成本占5%、1%的税、3%的运营费用，差不多10个点，现在价格差不多倒挂了20%，即使厂家给你10%的返利，还是亏。”一位熟知五粮液经销体系的业内资深人士胡红(化名)指出，一些经销商不愿意打款实属必然。

　　赵禹对记者表示，从他了解的情况来看，“很多经销商现在没有款可打，不少经销商的现金流有问题，并且当前的不确定性因素很大，白酒销售进入淡季，有现金流好点的稍微打点，现金流不好的基本上不打款。”

　　“对于一些经销商而言，库里的产品价值还在下跌，库存本来就很大，现金流很紧张，还要贷款给厂家打款，”胡红表示，一些小经销商在这种情况下选择了退出，一些大经销商则不愿意打款，但还是要继续做五粮液，只能偶然给厂家打一点款，“我知道华南的几个大经销商就只给厂里打很少的款。”

　　有业内资深人士估计，眼下五粮液经销商相当一部分很少打款，100%按照厂里要求打款的很少。

　　被质疑的决策

　　五粮液经销商不愿打款的同时，不少人质疑五粮液管理层错判形势、应对决策失误。

　　周华对记者表示，现在大家都在等五粮液下半年的政策，“我们比较迷茫，不知道怎么办。”上述北方经销商也对记者表示：“我们现在就是自己玩自己的。”

　　经销商的迷茫缘于五粮液从去年年底到今年糖酒会期间所进行的先提价、再给经销商补贴的一系列市场营销政策。

　　去年五粮液“1218”经销商大会期间，五粮液提出，普五拟在2013年2月1日起上调10%出厂价，并在2013年下半年视时再提价10%。此次会议期间，五粮液要求经销商2013年的普五签约，1月份必须执行全年计划的30%。

　　其后，五粮液在今年3月春季糖酒会期间公布从第二季度起返还经销商10%~15%打款额，作为市场费用支持的举措，变相降低了出厂价，这被业内解读为是给经销商补贴变相降价保销量。有业内人士透露，部分区域的五粮液一批价第二天即大跌100元左右。

　　上述政策释放了变相降价抢占其他白酒企业份额的信号，对部分经销商低价抛货处理库存有所帮助，但也带来了诸多问题。

　　赵禹指出，五粮液的销售政策缺乏稳定性，不断变化的销售政策也说明五粮液对市场缺乏一定的自信心，对整个白酒市场未来形势缺乏准确的研判，对品牌信心不足。

　　在近日的“茅台RFID溯源体系上线仪式”期间，记者了解到，贵州茅台(194.71,-1.55,-0.79%)(600519.SH)今年选择不增加新的经销商，飞天茅台的计划外出厂价仍然维持在999元，与此同时，茅台选择不补贴、不返利，建议经销商一批价定为1000元，贵州茅台希望借此向经销商释放“稳定”的信号。

　　一位熟悉五粮液的证券研究人士张明(化名)对记者表示，他接触到的经销商基本上没有人拿到上述补贴，“经销商普遍认为这种做法是一大败笔，自己把价格搞死了。”

　　“五粮液对这一轮调整的应对是失败的。”胡红认为，五粮液今年为了应对形势想了些办法，有些是值得推崇的，比如增加人员、强化服务，但五粮液在最根本的问题上出现了对形势判断的错误，提价策略本来的初衷可能是希望利用行业特殊的形势，拉近与茅台的价格差距，其后五粮液方面感觉提价不成功，于是在糖酒会期间宣布加大对经销商的补贴，变相降价，五粮液的种种应对都是失败的，“战略方向做反了，形势只会更严峻，提价的大战略是错的，再去做任何修正都是无益的。”胡红表示。

　　高山认为，对五粮液而言，四川省国资委要利润和业绩，不会允许五粮液发展速度慢下来，五粮液集团1000亿元目标的口号喊出去了，企业即使要做调整，也会有很多约束因素。

　　而近日，五粮液公司董事长刘中国也再次表示，五粮液千亿元梦想定能如期实现。

　　品牌削弱担忧

　　一些业内人士认为，五粮液眼下面临的困局，可能会导致企业的经营形势进一步恶化，第二、三季度业绩难以为继。五粮液2013年一季报显示，预收款为38.63亿元，同比降50.4%，比2012年末也减少26亿元。

　　赵禹表示，目前相当一部分五粮液经销商无钱可赚，他估计一批商至少20%~30%在亏损。赵禹认为，五粮液仍没有出于共赢来寻求解决办法，很多经销商对五粮液公司有抱怨，“五粮液的经销商忠诚度不高，这对其今后的发展是一大挑战。”赵禹告诉记者。

　　赵禹估计，贵州茅台的零售价在中秋前还会有反弹回升，而五粮液想接近此前1109元的零售指导价会比较难。

　　有熟悉五粮液的人士近日对记者透露，五粮液近期开会后传出消息称，五粮液将开始控价，市场上普五一批价若低于660元，将会要求原经销商按厂家指定价格回购。而在今年1月，五粮液曾因价格垄断被发改委罚款2.02亿元。

　　“如果按照660元的价格根本就没量。”张明认为，眼下五粮液只能期待终端好转或者将量降下来，现在五粮液渠道库存很大，一些渠道终端备货意愿也不强，现在就看五粮液政策能否稳定，让终端也愿意备货。

　　上述经销商对记者透露，五粮液现在开始找新的客户开专卖店、做代理商，并且很多都是行业外的。在此之前，有五粮液合作伙伴对记者表示，五粮液近两年在部分区域过度扁平化引起当地原有经销商不满。

　　“五粮液的很多努力是无效的，不把经销商的库存消化掉，五粮液出再多的政策也没有用。”胡红表示。

　　五粮液最大经销商之一银基集团(00886.HK)5月31日公告称，预计公司截至2013年3月31日的全年业绩出现亏损，而上一年度银基集团的净利润高达6.98亿元。银基集团解释称，公司的亏损主要是因为中国经济放缓和白酒市场环境发生重大变化导致营业额下跌。

　　在一些业内人士看来，五粮液经销商不愿打款所产生的后果不难预料。

　　“不少经销商对五粮液的信心丧失。”胡红表示，他接触的一些五粮液大经销商对五粮液很无奈，这其中有些经销商在考虑逐步转型，减少跟五粮液合作的比重。

　　一位业内资深人士表示，今年将是分化和洗牌的一年，一些白酒企业过去发展中存在的泡沫、这次应对不及时或应对方向有问题，就可能会出现问题。

　　与此同时，在剑南春、水井坊(13.78,-0.38,-2.68%)等川酒企业今年纷纷面临销售困境的大背景下，销售业绩的低迷可能会导致五粮液内部出现新的人事变动。

　　五粮液眼下的局面引发了品牌被进一步削弱的担忧。高山认为，如果这样继续下去，对于五粮液下滑到什么程度，造成多大损失很难说。

　　昨日，五粮液方面对上述情况未予回应。