整合文化旅游资源大力发展旅游产业

2009-8-20 8:33:35 安庆热线来源:安庆旅游网浏览次【大中小】【打印】【关闭】

安庆历史文化厚重，古皖文化、名人文化、禅宗文化、戏曲文化和桐城派文化交相辉映，形成独具特色的皖江地域文化。安庆旅游资源丰富，拥有3个国家4a级风景名胜区。发展文化旅游业是传承文化资源、丰富旅游产品、塑造城市竞争软实力的重要载体。如何整合文化旅游资源，大力发展旅游产业，做实中国优秀旅游城市、国家历史文化名城和国家园林城市品牌，是实现科学发展的一个重要课题。一、现状近年来，我市依托丰富的文化旅游资源和良好的区位、交通条件，重视发展旅游业，旅游基础设施逐步完善，旅游产品日益丰富，产业规模和市场规模逐步壮大，在全省旅游格局中具有举足轻重的地位。（一）资源条件十分优越。据统计，我市具有开发价值与潜力的旅游景区（点）共有57处，而涉及文化资源的旅游资源就有35处之多，占61.4%。这些文化旅游资源通过适度开发都可以转化为旅游产品，文化旅游资源从整体上看具丰富态，从地域分布上看有联贯性，从个别地区看呈集聚状。主要呈现以下几个特点：一是历史悠久遗产丰富。安庆历史悠久，尤以近现代史闻名遐迩。太平军三克安庆、石达开安庆易制、安庆保卫战，徐锡麟起义，熊成基起义等重大历史事件都在此发生。我国第一家军工企业“内军械所”在此创办，中国第一台蒸汽机和第一艘蒸汽轮船在此制造。安庆是陈独秀的故乡，“五四”时期新文化运动影响较大，民主思想萌动、马列主义传播较早，党中央和安徽党组织早期领导人任弼时、柯庆施、王步文等先后在此领导过革命活动。全市现存不可移动文物1800多处，列为各级重点文物保护单位的有260余处，其中全国重点文物保护单位5处，省级文物保护单位54处，市（县）级文物保护单位230余处，文物保护对象200余处，这些都是弥足珍贵的文化旅游资源。二是文化艺术独具魅力。以黄梅戏、京剧和“桐城文派”为代表的文化艺术在海内外颇具影响力。安庆是黄梅之乡，形成和发展于安庆的黄梅戏，是全国五大地方剧种之一，是家喻户晓的剧种。作为四大徽班之一“三庆班”班主的程长庚，把徽剧、汉调、昆腔熔于一炉，创造了国粹艺术京剧，被称为“徽班领袖”、“京剧鼻祖”。黄梅戏、岳西高腔、桐城歌、文南词、望江挑花和桑皮纸手工制作技艺列入国家级“非物质文化遗产”名录，7个项目成功申报首批省级“非遗”名录。三是佛教禅宗影响广泛。安庆是中国佛教禅宗的发祥地，在太湖县、岳西县、潜山县，有不少与禅宗二祖、三祖有关的宗教文化遗存，如太湖县的二祖禅堂、岳西县的司空山、潜山县的三祖寺等。“万里长江第一塔”振风塔、迎江寺、赵朴初陵园，也是具有重要意义的佛教旅游目的地。四是人杰地灵名人辈出。新文化运动旗帜、五四运动总司令、中国共产党早期领导人陈独秀，“两弹”元勋邓稼先，杰出外交家黄镇，佛教领袖赵朴初，“皖派”篆刻鼻祖邓石如，“京剧鼻祖”程长庚，黄梅戏表演艺术家严凤英，美学家朱光潜、文学家张恨水都生于斯长于斯。这些宝贵的名人资源，是良好的旅游主题形象素材。五是文化韵味融于山水。安庆文化底蕴深厚，禅宗文化、古皖文化等融于山水之间，构筑了安庆的“人文山水”特色。安庆可以称之为“文化之城”，许多散点化的文化要素和亮点都是安庆旅游资源的支撑点和重要组成部分，具有进一步开发的潜力。（二）产业发展初具规模。经过多年的开发建设，特别是1998年省委、省政府皖西南旅游工作会议召开以来，以天柱山为龙头的皖西南旅游获得到长足发展。经过近年来的探索和实践，我市在整合文化旅游资源、开发文化旅游产品、打造旅游目的地形象等方面取得了较为明显的成效。一是一批文化旅游产品得到开发。挖掘地方特色文化，举办黄梅戏艺术节、美食文化节、映山红旅游文化月、孔雀东南飞文化节等节庆活动，引导五千年工艺美术公司整合皖江文化资源，投资建设皖江文化园和五千年文博园，建设《孔雀东南飞》、《天仙配》影视基地。浓缩“千年古城”历史文化，建设长江外滩公园和文化墙。陈独秀、程长庚、严凤英、邓石如、海子等名人文化得到弘扬。开发探花第、三祖寺、西风禅寺、司空山等民族宗教景区。大别山红色旅游进入全国重点景区行列。历史文化名城保护方面，重点修复了世太史第、陈独秀墓园、玉虹街古城墙、古谯楼、六尺巷等一批文物古迹。另外，体育、科考、修学、生态旅游也取得积极成效。二是文化旅游资源初步整合。整合文化旅游资源，重点构建“大天柱山旅游圈”和宜城旅游两大板块，推出特色旅游产品。开拓城区“一日游”市场，重点推出了“宜人之城一日游”旅游线路。依托古皖文化、禅宗文化、黄梅戏文化，推出涵盖天柱山、花亭湖和宜城的“皖山皖水黄梅情之旅”旅游精品；依托禅宗文化，推出“禅宗寻根祈福之旅”和“宗教参访之旅”旅游新品。“皖山皖水黄梅情之旅”和“大别山将军故乡之旅”跻身全省“十佳”。三是城市旅游形象逐步提升。黄梅戏艺术节成为安徽省五大节庆、中国五十强节庆和艺术类十强节庆之一。公开向海内外征集安庆旅游形象标识和宣传口号，“游安庆，唱黄梅——每天都是一出戏”、“相约黄梅故里，感受古皖神奇”、“皖山皖水皖源，宜文宜人宜城”等主题口号入选。从安庆特有的文化现象着手设计城市整体旅游形象，“黄梅戏乡—中国安庆”城市旅游形象在央视精彩亮相。制作“七仙女的故乡—安庆”中英文导游图和城市形象宣传片。拍摄电视连续剧《天仙配》和《孔雀东南飞》，扩大对外宣传。四是旅游六要素协调发展。以弘扬黄梅戏文化为主要特点，推动旅游“六要素”均衡发展，特别是购物和娱乐业的发展。重视旅游商品研发和生产，每年都要推出一批有地方特色的旅游商品。安庆五千年工艺美术公司成立专门研发机构，开发的黄梅戏吉祥物戏伢子系列产品成为最具地方特色的旅游纪念品。以服务标准化推动旅游娱乐设施建设，发展了一批旅游娱乐场所。推动黄梅戏演出市场化，建立黄梅戏会馆、吴越茶馆等一批以欣赏黄梅戏为主的娱乐场所。开发出“黄梅宴”等安庆名菜。宾馆饭店充分展示安庆黄梅戏文化和山水人文魅力，别具一格，使游客感受到浓郁的文化氛围。五是旅游与文化良性互动。中国黄梅戏艺术研究中心、陈独秀研究会、赵朴初研究会的成立以及安庆黄梅戏艺术中心、安庆博物馆、赵朴初文化公园、皖江文化园、五千年文博园、桐城派文化陈列馆等一批文化旅游项目的规划和建设，使安庆独特的皖江文化、戏曲文化、禅宗文化和桐城派文化通过旅游得到弘扬和传承，而文化的发展又赋予了安庆旅游新的内涵，使其显示出更加鲜明的文化特征。总体上看，安庆旅游种类齐全、旅游经济总量较大、增长较快。但目前文化旅游业发展水平还不高，资源优势尚未变成产品优势，文化旅游资源尚未得到有效整合。主要表现在：一是文化旅游开发不足。文化旅游“可说的”多，“可看的”少，有的只是停留在“说”的阶段，不少处于自然状态。一批优质文化旅游资源如薛家岗文化遗址、陈独秀故居、大观亭等仍处于闲置状态。二是产品打造手笔不大。文化旅游资源深度开发不足，难以形成核心吸引力。除天柱山、花亭湖、巨石山旅游开发有一定规模外，其他旅游区的开发水平都较低，且旅游景区可进入性差、旅游设施不配套。比如，由于电视剧拍摄需要，建成天仙配和孔雀东南飞影视基地，但缺乏大手笔，单个景点吸引力不强。三是文化内涵挖掘不深。一些旅游景点缺少文化内涵。旅游产品地方特色和个性不足，文化和时尚色彩缺乏。旅游商品大多没有突出安庆独特的风土人情和文化内涵。四是文化旅游整合不够。旅游产业是综合性强、涉及面广、关联度大的“集成”产业。但我市文化旅游景点点多面广，旅游资源缺乏整合和包装。现有的旅游路线只是把各个景点串联起来，内容构成单一，未能形成系列的旅游产品，不能形成合力。五是文化旅游龙头企业不多。由于旅游体制改革滞后，加之整合、引导和扶持力度不够，全市旅游企业总体上还处于小、散、弱的状态，缺少大企业集团、骨干企业和龙头企业，尚无一家上市公司，没有5a级旅游景区和五星级饭店，具有良好前景的成长性企业也不多。这些问题产生的原因是多方面的。主要有：一是思想观念不解放，存在重经济、轻文化的现象。对文化生产力的地位和作用认识不足,造成文化与旅游结合不紧密,客观上影响了安庆对外吸引力。二是体制不合理，旅游景点分属文化、园林、宗教、水利、建设等多个主管部门，面临着旅游资源丰富与利益主体分散、开发运营机制不活的矛盾。三是投入严重不足。旅游产业缺乏大的投资，文化旅游产业基础设施和项目投入明显不足。四是人才队伍不能适应形势发展，高层次、综合性的文化、旅游人才比较缺乏，对文化旅游的研究、策划、包装不足。二、思路当前，以追求人与自然和谐相处的文化旅游，正以每年15%-20%的增长速度迅速在全球兴起，并逐渐成为21世纪世界旅游发展的主流。新形势下，要实现我市旅游产业跨越发展，新的突破口和增长点就是促进文化与旅游深度融合。总体思路是：以市场为导向，以资源为纽带，以项目为抓手，优化与重组现有的文化旅游资源，提高资源的利用效率，培育文化旅游龙头企业，实现旅游产品的深度开发，放大旅游的吸引力，达到旅游资源单体无法达到的效果，实现文化旅游产业又好又快发展。（一）以规划为纲领指导整合。坚持规划先行，修编全市旅游发展总体规划，尽快编制全市文化旅游产业发展规划，充分发挥旅游规划在整合资源上的指导作用。首先，规划要对全市旅游资源进行分类，对那些有市场开发价值和品牌号召力的资源，优先开发；对次一级的资源，待核心资源开发出来后，再去包装开发，作为点缀和补充。其次，规划要突出围绕线路建项目，充分发挥各个景点的比较优势，形成多个主题不同、品牌鲜明、功能互补的旅游景区。再次，政府和有关部门尽快动起来，担起规划、策划、包装项目、招商引资的责任，使规划变成项目，使项目变成旅游产品。（二）以市场为导向引领整合。在市场经济条件下，旅游产业的发展，已经呈现明显的“买方市场”特征。对游客的争夺，不仅是区域旅游发展的目的，更是区域旅游发展的核心理念，应该贯穿旅游规划与开发的始终。围绕市场抓项目策划，做好“好中选优、小题大做、标新立异”的文章，策划有吸引力的旅游产品。围绕市场搞产品开发，根据不同的市场需求，进行差异化开发，形成现实的“亮点”和“卖点”，设计多样化的旅游活动，提高游客参与性。围绕市场抓线路整合，做好绿色、红色、古色旅游有机结合的大文章，形成彩色旅游，切实解决各类要素配套衔接不够的问题，推出主打线路和品牌线路。（三）以产品为核心抓好整合。旅游资源整合不等同于联合，整合的核心是确定旅游资源开发的“主题”。资源整合要从以行政区为主转变成以资源区为主，以各县（市、区）旅游资源为背景，以历史文化为线索，以交通为纽带，针对市场特点，重新组合与调整现有的旅游资源格局，寻求最佳资源配置，按照旅游资源的内在联系，遵循“求同存异”原则，创新旅游产品，突出特色，优势互补，形成旅游产品链，组合推出跨越城市行政区的系列化、精品化、特色化的旅游产品与线路，进一步丰富区域旅游内涵，形成“规模效应”。以禅宗文化资源为例，二祖寺、三祖寺、迎江寺等禅宗文化资源分布于天柱山、司空山景区和市区，形象是零散的、局部的，如果能以禅宗文化作为切入点，对相关资源进行有效的包装整合、“捆绑”推介，以“安庆禅宗文化旅游”的整体品牌推向市场，就会产生明显优势。（四）以交通为纽带推进整合。旅游资源整合，必须以资源为核心，以服务旅游者为目的，推进以城市为中心的快速旅游交通网络的形成和完善，在城乡之间、景区与景区之间建立起完善的连接通道，使旅游者的旅游活动畅通无阻。尽快建成环天柱山旅游网络，形成四通八达、连环成网、进出便捷的格局。以现有的交通网络体系为依托，重点建设市区旅游集散中心，发展旅游专线交通、异地汽车租赁，实现市区旅游无障碍通行，营造便捷友好的旅游交通氛围，保证旅游者“进得来、出得去、游得快捷方便”。（五）以营销为平台促进整合。旅游宣传营销要有整体意识，明确重点，突出中心，形成全市一盘棋，以此来形成安庆旅游的大市场、大产业、大网络。只有以这样的方式整合资源，工作才有力度，经济才有效益，对外推介才能形成核心竞争力。大天柱山旅游圈内的旅游景点无论是对内资源整合上，还是对外宣传促销上，一定要有意识地依托天柱山。天柱山的宣传营销要融于全市的整体形象宣传，强化区域旅游目的地形象。积极探索建立“政企联手、部门联合、上下联动”的整体宣传促销机制，形成合力。整合全市旅游宣传资源，充分借助外宣、招商、会展、对外友好和文化交流等活动，扩大公益性旅游宣传。同时充分发挥旅行社在对外营销中的重要作用，促进资源整合。三、措施当前和今后一个时期，我市文化旅游产业发展的目标是：到2010年，文化旅游产业总收入达到100亿元，由文化旅游资源大市向旅游经济强市迈进，着力打造长江中下游著名的旅游目的地。建议要采取以下措施：（一）塑造城市品牌形象。我市城市品牌意识萌生较早，但只是基于招商引资、吸引游客等单一因素考虑，缺乏战略层面的系统规划。文化是旅游的内核，是城市的灵魂。在安庆的文化体系中，黄梅戏是最具特色的地方文化。我们可以从打造“黄梅戏乡”着手，在城市品牌宣传、城市建筑、城市文化和城市风格各个方面，更加形象地展示“黄梅戏乡”的城市个性和魅力，全面提升安庆的知名度和美誉度。一是提炼城市品牌形象。研究挖掘黄梅戏文化艺术，提炼出安庆城市品牌形象宣传口号。市旅游部门牵头拿出方案，在征求专家、学者和社会各界意见的基础上推出。二是推广城市品牌形象。在高速路口、城市主干道设置城市品牌形象宣传公益广告，在中央及省市媒体进行广告宣传，旅游、招商、对外交往、文化交流等对外推介活动中统一使用。三是塑造城市品牌形象。除了现有的黄梅戏艺术中心、黄梅戏学校、黄梅戏艺术节、黄梅戏演艺场所外，还应在城市基础设施、城市建筑、市容市貌等方面注入更多的黄梅戏文化元素。（二）重点打造宜城板块。打造市区旅游目的地，形成全市旅游中心，必须在城市改造和建设中要加快修复和建设一批文化旅游景观设施，策划一批文化旅游项目，积极对外招商引资，在旅游发展资金中给予重点支持。跳出安庆看安庆，最具吸引力和知名度的文化旅游资源是“一人（陈独秀）一山（大龙山）一戏（黄梅戏）一江（长江）一寺（迎江寺）”，需要做好现有景区的文化挖掘、扩容增量工作，建设一批核心吸引物，打造四大核心景区。一是打造黄梅戏主题公园。依托皖江公园、黄梅戏艺术中心和宽阔的水域，在现有的水幕电影、园林景观、灯饰工程、桥梁、雕塑、湖面等方面充实黄梅戏文化元素，建设一些游客参与、互动性的项目，把皖江公园从纯园林景观、市民休闲公园变成旅游景点，打造黄梅戏主题公园。二是打造龙山凤水黄梅戏文化休闲体验基地。黄梅戏被成为中国最美的乡村音乐，安庆是黄梅戏乡，小龙山区域又是黄梅戏表演艺术家严凤英的故乡，生态优美、文化底蕴深厚，可以建成黄梅戏文化休闲体验基地，打造乡村公园，引导游客来此感受中国最美的乡村音乐，欣赏原汁原味的黄梅戏。这一区域，应结合龙山凤水旅游经济园项目建设，整合巨石山、鲍冲湖、铁砚山房、严凤英故居、灵山石树、大龙山森林公园等景区，畅通旅游交通环线，优化周边环境，大力发展生态休闲游、文化体验游和乡村旅游。三是扩建独秀园。打好陈独秀这张名人牌，建设以独秀园为核心的、以新文化为主题的中国近现代史馆。在独秀园一期的基础上，加快建设陈独秀纪念馆。四是优化长江外滩观光带。整合长江外滩公园、迎江寺、皖江文化园、博物馆、大观亭遗址、探花第等景点。（三）加强区域旅游协作。近年来，我市虽然也加入一些区域旅游协作组织，但由于没有成熟的线路、企业参与不足，协作仅停留在政府层面。从我市旅游资源和区位交通情况看，要开展省内、周边地区和长三角三个层面的合作。其一是加强与省内黄山、池州、合肥的协作，这是是最可行、最直接、也是最有效的，也是我市旅游融入全省旅游格局的必须采取的举措。其二，依托现有交通条件，与周边江西、武汉等省市的合作。其三是以市场为依托，积极参与泛长三角区域分工合作，主动融入长三角。三个层面的协作，侧重点各有不同，省内协作主要是线路整合，与周边和长三角地区协作重在开拓客源。具体操作上，一是推出合作线路。与黄山的合作以安徽“二黄”黄山、黄梅戏为结合点，引导游客“游过黄山听黄梅”；以长江黄金水道为纽带联结沿江城市；以“在九华朝圣，到安庆修禅”为主题，编制佛教参访线路。二是企业参与。邀请客源地旅行社到安庆踩线，以旅行社为依托，做热旅游线路，激活旅游市场。三是开辟旅游绿色通道。确保旅游车辆往来畅通，在景区门票等方面享受同样的折扣优惠。四是联合宣传促销。采取互开旅游推介会、交换媒体宣传、友情连接旅游网站、交换和代发旅游宣传资料等措施开展联合宣传。（四）千方百计开拓客源。资源整合的目标是开拓客源，把人引进来。我们要扩大宣传、制定政策、优化环境，树立赢在营销的理念，创新宣传营销方式，千方百计开拓客源，重点要解决市区景点整合不力、人气不旺等问题。一是整合精品线路。整合优势资源，提炼主题，编制市区一日游、皖山皖水黄梅情、禅宗寻根之旅、大别山将军故里之旅等几条主打线路。市旅游部门将把这些特色旅游精品线路印制宣传折页、编写统一的导游词，使游客在游览该线路时能对安庆的历史文化、人文山水有全面的了解。制订列入线路的具体旅游景点及线路安排，对线路内各景点门票实行套票制，并针对不同客源市场对该线路景点及服务项目不同选择给予不同程度的优惠。针对市区旅游景点的条块分割情况，对独秀园、赵朴初故居、迎江寺三个景点，通过招标的方式，组织市区5-10家旅行社联合经营，文物单位的管理和维护权不变，政府在目的地形象宣传上给予经费支持。二是强化营销工作。提高旅游营销工作的针对性和有效性，一方面通过编制营销规划，加强媒体宣传、举办节庆活动，开展城市旅游整体形象。更重要的是要用市场运作的办法，激活旅游企业的积极性，采取点对点、面对面的营销模式，做好旅游推介工作。探索在客源市场设立办事处，建立旅游代理机制，联络旅行商，为广大的组团社提供零距离的团队服务，从而成为线路产品的批发商。三是运用奖励政策。运用奖励政策建立强大的旅行社销售渠道。尽快实施旅行社、景区在主要客源市场设立办事处的补贴政策和旅行社组织招徕游客奖励政策。（五）培育文化旅游龙头企业。企业是文化旅游产业发展的承担者、推动者。支持、引导和推动文化旅游企业做大做强，既是整合文化旅游资源的出发点，也是落脚点。一是提升一批。通过体制改革、股份制改造、延伸产业链等途径，着力扶持和提升一批优势明显、带动作用显著、市场竞争力强的旅游骨干企业，争取3年内培育营业收入超亿元的企业3-5家。支持天柱山旅游发展公司股份制改革，建立健全现代企业制度，深化与深圳康沃资本投资公司、中国国旅集团公司等合作，争取早日上市。扶持五千年工艺美术公司加快发展，使之成为集文化传承、景区开发和旅游商品研发为一体的文化旅游龙头企业。支持皖源集团、中宜集团延伸文化旅游产业链，扩大规模，创建品牌。二是引进一批。积极引进国内外知名品牌、大型旅游企业和战略投资者，通过兼并、参股、收购、特许经营、租赁承包等多种合资合作方式参与旅游开发和经营。依托优势文化旅游资源，尽快策划包装一批市场前景看好的文化旅游项目，积极推进龙山凤水文化旅游产业园、桐城文化旅游开发、花亭湖整体包装、菱湖风景区包装、市区古迹旅游产品开发。政府在旅游发展资金安排上将予以重点扶持。三是培育一批。立足旅游六要素协调发展，推动旅游产品转型升级，兑现旅游企业扶持政策和奖励措施，培育一批具有较强带动力的旅游企业。着眼建立旅行社的垂直分工，推进旅行社批零体系建立，形成集团化发展、网络化经营格局，争取3年内有3至5家旅行社进入全省50强。扶持碧桂园等在建五星级酒店建设，加快建设四星级高档饭店，改造提升一批星级饭店，发展一批经济型饭店和具有一定规模的社会旅馆，形成以高星级饭店为核心、中低档星级饭店为骨干、经济型饭店为基础的旅游饭店服务体系。鼓励文化旅游创意产业发展，支持黄梅戏会馆连锁经营，推动旅游与工业、农业、文化、科教结合，培育壮大文化旅游市场主体。

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