郎酒百亿元销售深陷压货式泡沫 经销商被曝破产

中国经济网北京12月28日讯在白酒行业，郎酒的业绩增长速度堪称“疯狂”。去年，郎酒销售收入达到103亿元，年复合增长率高达48.31%。然而近日郎酒的经销商频繁向媒体表示，百亿元的销售收入背后，实质却是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫。而据海通证券食品饮料行业研究员赵勇透露，郎酒经销商在今年上半年已经出现破产情况。

　　郎酒向经销商大举压货

　　事实上，为了实现百亿的销售目标，郎酒就是不断通过向渠道商压货来实现。据四川某大型酒企内部人士透露，其所在区域的一家“红花郎”经销商库存就有2000多万元。而商家对于郎酒“打款—打款—再打款—压货走人”的销售方式更是苦不堪言。

　　此前，四川一位郎酒的经销商对媒体表示，目前一个县域的经销商压货量在30万或50万元已经成为常态，100万元的也不乏其人。他透露，类似的经销商在同一个区域还有好几家。而由于压货过重，部分经销商已经开始从处置存货转向经营了，一旦这种状况大规模发生，将导致郎酒价格体系和营销体系的崩溃。

　　除了库存高企外，郎酒的某些业务人员、销售经理还曾有过不讲信誉(承诺给经销商的费用不兑现)、向渠道过度压货的问题。不少经销商出现信心波动，郎酒还要求经销商按月完成打款进货任务，因此有些经销商干脆放弃经销郎酒。

　　盛初咨询分析师刘振指出，“其实郎酒一直靠压货，在行业内饱受诟病，但现在压不动了，没有商家跟他们玩了，所以业绩向下是必然。”刘振还表示，“我2010年就关注红花郎，他们当年在河南南阳一个地级市红花郎就压货800多万;我山东枣庄的一个朋友，红花郎压货200多万。”

　　群狼战术拖累经销商

　　去年，郎酒提前实现了100亿元的销售目标，而今年更是提出目标在130到150亿元，而在为销售目标向渠道压货的背后，是郎酒一直奉行的“群狼战术”。

　　据业内人士透露，通过广泛招商并且积极换商将货压到渠道里，一直是郎酒的经营策略。在郎酒的业务奖励制度下，业务员很热衷压货，拿高提成，一年奖励可达百万元，然后走人，再换商及压货。

　　北京红狼博智投资管理有限公司国学部总裁杜志国指出，这种现象背后是郎酒采取的“多品牌、多事业部”的群狼战术。在群狼模式下，郎酒向经销商压货的这种情况类似于种地，“在亩产只有1000斤的地里，庄稼却种得密密麻麻。”

　　在白酒营销专家何志红看来，群狼共舞的战略确实制造了郎酒的高速发展，然而随着市场规模扩大、渠道下沉，群狼共舞已经逐渐演变成群狼乱舞了。“群狼混战的结果遭成的局面就是货压在经销商手里，而经销商为了出货不择手段，造成价格混乱，郎酒公司又以蹿货扰乱市场等借口取消这些经销商资格。”

　　郎酒董事长遭查销售渠道雪上加霜？

　　而郎酒经销商需要面对的除了高额库存以外，郎酒董事长汪俊林卷入成都一起案件被有关部门协助调查的消息，也在郎酒经销商里引起了不小的恐慌，汪俊林事件或许会成为推倒库存危机的第一块多米诺骨牌。

　　事实上，郎酒董事长汪俊林曾公开表示，2013年郎酒的销售目标是放慢速度，销售额在120亿元以内，这种降低是基于市场现实考虑，同时为了腾出空间降低经销商库存，对业务人员及经销商进行规范和调整。

　　而在今年，白酒行业面临不少困难，而郎酒的经销商库存较为严重，部分地区出现价格倒挂的现象，此次汪俊林事件给本已脆弱的营销体系带来消极影响。一位白酒行业人士表示，“郎酒的库存确实很严重，这个被调查事件对郎酒集团的不良影响肯定存在，如果汪俊林很快能交代出相关问题，应该不会对企业产生太大影响。”

　　白酒资深专家肖竹青表示，目前是白酒的销售旺季，如果郎酒董事长被调查，那么可能会影响郎酒团队信心和经销商的信心。也有业内人士指出，“郎酒正在发展的关键时期，如果领导发生变化，郎酒可能会退出百亿俱乐部，那么，白酒市场份额可能会重新分配。”