凉茶配方说沦为笑柄广药王老吉品牌已有名无实

2013-4-7 14:34:06 安庆热线来源:张家口新闻网浏览次【大中小】【打印】【关闭】

　处在舆论风口浪尖的广药最近有些挣扎，在被王健仪家族指没有配方后，针对配方说频繁改口，前言不搭后语，沦为了舆论的笑柄。

　　据悉，王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”，联名重申王氏家族从未将王泽邦秘方授予广药使用，同时对广药未经同意擅自注册王泽邦及后人形象的行为提出警告，这使得陷入经营阵痛的广药更是雪上加霜，王老吉正在一步步沦为一个“有名无实”的品牌，2013年的广药料或将面临更为尴尬的局面

　　王老吉品牌滥用广药丢了西瓜芝麻也没捡着

　　从2010年11月开始，广药集团开始泛化、滥用王老吉品牌，将“王老吉”品牌延伸至药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域，大肆透支“王老吉”品牌资源。基于这种品牌理念，王老吉牌儿童药、王老吉牌绿豆爽/固元粥、王老吉牌绞股蓝饮料等产品相继上市。

　　“广药将王老吉品牌用来生产诸多周边产品，甚至几乎毫无关联度的药酒、药妆和运动器械，这样的品牌‘开发’无异于杀鸡取卵”，资深品牌专家指出，“广药如此延伸王老吉品牌，是一种急功近利的浮躁心态和短视行为，不仅会使王老吉品牌大打折扣，甚至会断送王老吉品牌。”

　　王老吉品牌在加多宝集团经营时期品牌价值高达1080亿元，是货真价值的“金字招牌”。然而，这块招牌到了广药手中，光芒却日益黯淡。广药 2012年年终报显示，运营王老吉品牌的大健康营业收入约为23.1亿元，净利润仅为3096万元。业内人士表示，收回王老吉商标之后，广药没能专注凉茶产业发展，反而将这一品牌过度开发，但效果并不理想，品牌美誉度也一落千丈，可谓是丢了西瓜，连芝麻叶没捡着。

　　渠道建设一年无果经销商反水迹象显现

　　产品渠道缺失一直是广药面临的一大短板，自主运营王老吉一年来，这种局面并未改观。虽然过去一年来，广药高薪广发市场营销员人员招募帖，但应者寥寥。一位接近广药的人士表示，由于经销商网络严重缺失，广药王老吉的全国市场销售网络在过去大半年基本处于半空白状态。王老吉凉茶在大型卖场、便利店等各种商铺踪迹难觅。尤其是餐饮渠道在凉茶的消费中作用举足轻重，但王老吉在很多餐饮渠道上却难以买到。

　　据了解，在渠道方面，王老吉大健康公司采取了大量压货预付款的手段。接近王老吉大健康的人士表示，这样的手段非常危险，经销商逃离的意愿十分明显。而一旦经销商大面积撤离，营销体系将全面崩塌，从之前大健康合作伙伴广粮实业的丑闻已可见一斑。

　　广药低能营销贻笑大方跟风式营销几致入不敷出

　　为了与加多宝一争高低，过去一年来广药进行了无休无止的诉讼和大量广告轰炸，但总体效果并不理想，甚至被批一贯模仿加多宝广告语进行宣传，总是被加多宝牵着鼻子走。广药原本希望通过广告宣传打击加多宝，却在不经意间帮着加多宝做了免费的传播。

　　一年来的事实表明，广药的营销策略非但没有奏效，反而给自己打造出一个深不见底的“烧钱黑洞”，被外界指为“王老吉只花钱不挣钱。”广药2012年财报显示，由于王老吉大健康公司销售费用大幅增加，导致广药2012年全年营销费用同比猛增91.25%，然而大健康仅仅给广药贡献了不足1/10的净利润。即使在这种情况下，广药仍高调宣布将在2013年投入20亿元市场费用打造红罐凉茶。业内人士表示，广药猛投营销费所产生的财务风险最终会由投资者承担。而这种不顾投资者利益的做法，恐将引起投资者不满，最终遭到投资者抛弃。

　　王老吉品牌有名无实广药凉茶生意经不好念

　　在品牌、渠道、营销三个方面，广药一年来的举措都可以说是乏善可陈。经过一年折腾，广药手中的王老吉品牌价值已经大打折扣。近来，王氏家族又重申王氏家族从未将凉茶正宗配方授予广药使用，同时对广药未经同意将王泽邦形象用于商业宣传的行为提出警告，这些行动更是犹如釜底抽薪，使广药手中的王老吉品牌真正陷入有名无实的境地

　　资深营销专家林先生称，广药几乎将王老吉品牌价值损耗殆尽，已经使得消费者、经销商和投资者的离心倾向日益明显，在如此境地之下，广药王老吉品牌即便存活，也是苟延残喘。中国凉茶市场上，前有加多宝品牌的遥遥领先，后有和其正、邓老等凉茶品牌不断赶超，对于药品起家的广药来说，看来这本凉茶生意经并不那么好念，在内忧外患的双重包围下，广药运营下的王老吉品牌已经危机重重。

[责任编辑：不详]

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