燕京啤酒一线品牌地位恐不保被指过于保守

2013-4-3 14:20:21 安庆热线来源:北京商报浏览次【大中小】【打印】【关闭】

整体啤酒消费疲软状态下，燕京啤酒(5.83,0.02,0.34%)显得尤为惨烈。昨日发布的2012年业绩公告显示，燕京啤酒净利首次出现25%的大幅下滑，业内预测，在青岛啤酒[微博](36.51,-1.08,-2.87%)、华润雪花的堵截之下，还要面临百威英博和嘉士伯等后来者的强势追赶，产能扩张落后、销售增长放缓的燕京啤酒被挤出一线品牌的趋势已经越发明朗。

　　营收过重依赖低端产品

　　年报显示，燕京啤酒2012年营业收入130.33亿元，同比增长7.39%；而净利润6.16亿元，同比下降24.6%，低于行业预期。燕京啤酒表示，去年受国内经济增速放缓及异常天气影响，啤酒消费受到一定抑制，原材料、人工、运输等成本上升给啤酒行业带来一定的经营压力，公司增长速度有所放缓。

　　“宏观经济形势萎靡、啤酒行业整体不振是导致燕京啤酒增收不增利的主要因素。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，“而与竞争对手相比，产品结构、品牌力这些也都是燕京啤酒的短板。燕京啤酒所存在的高库存问题无法回避，原材料、包装物库存量的过快增长在一定程度上制约了燕京啤酒的盈利能力。”

　　以北京市场为例，其营收大部分仍来自于3-4元的低端产品清爽，2012年才推出了6-8元的中档酒鲜啤。相比之下青岛啤酒中高端产品市场份额早在2011年已提升至57%以上。中高端产品比重较低、新品推出较少使得燕京啤酒收入低于行业内其他巨头。

　　固守北京过于保守

　　除了燕京啤酒自身产品结构问题以外，业内分析，燕京啤酒最紧迫的问题是能否找到其能掌控80%以上市场份额的北京和广西市场之外的第三个基地市场，成为影响其未来增长的关键因素。但目前来看，燕京啤酒无论是开拓外埠市场还是固守原来市场都显得危机重重。

　　首先现在青岛啤酒已在山东、华北、华南地区建立优势区域，雪花啤酒则在东北、四川、安徽、湖北等地有较高的市场占有率，百威、嘉士伯等外资品牌则占据了高利润的夜场、KTV等娱乐场所。而在燕京啤酒原有优势市场福建，又由于旗下子品牌惠泉受到百威旗下雪津的拦截，最终丧失了在福建市场的优势。甚至在燕京啤酒大本营——北京及周边市场，也不断遭到对手入侵，华润雪花已在天津和北京郊县建厂，逐步蚕食北京市场，青岛啤酒还在北京收购了两家啤酒企业。

　　“除了北京市场外，燕京啤酒已经丧失了在华东、华南等高啤酒消费水平地区的竞争优势。”一位接近燕京啤酒的内部人士坦言，“其增量现在主要依赖中西部、农村地区。”

　　但即便是将重点投资战场转向西部地区，燕京啤酒也要应对嘉士伯的重压。燕京啤酒近两年开始推行以广西为核心的大西南战略，而这恰与嘉士伯避开竞争激烈的东部市场、转而立足西部的战略相撞。“燕京啤酒尤其要小心嘉士伯的冲击，同为西南扩张，燕京的速度过于保守与缓慢。”啤酒营销专家方分析认为。

　　一线品牌地位恐不保

　　在方刚看来，在2011年被百威英博超过之后，燕京从行业第三名沦为排行第四，不但与雪花、青啤之间的距离拉大，如今更有可能连第四名也不保。

　　“尤其是面对嘉士伯的冲击，嘉士伯肯定不甘于只做西南王，燕京啤酒很有可能再被超越。”

　　啤酒行业越发消费疲软，企业间同质化竞争严重，在低端产品面临雪花啤酒的产量竞争，在中高端产品面临青岛啤酒和外资品牌的竞争。“如果这种状况不能改变的话，燕京啤酒很可能就像乳业中的三元乳业，偏居于北京局部市场，甚至被排挤出行业一线品牌之列。”梁铭宣说。“差异性是当前啤酒企业最缺乏的特质，产品差异化不够明显直接导致了产品可替代性的增强，从而降低了消费者的品牌忠诚度。啤酒企业应在差异化竞争方面做足文章，从啤酒口味、销售模式、售后服务、竞争焦点方面下手，重点培养忠实的消费群体，进而提升核心竞争力。”北京商报记者金晓岩

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